Wycena reklamy w czasie rzeczywistym - co daje potencjalnym reklamodawcom?

Dzisiaj proponujemy oderwanie się na chwilę od badań ankietowych i skupienie uwagi na kampaniach reklamowych w Internecie. Jeśli zajmujesz się marketingiem, z pewnością nie raz przechodziłeś przez żmudny proces zakupu powierzchni reklamowej. Poniżej kilka wskazówek, w jaki sposób można zoptymalizować tego typu działania.

Rozwój technologii zmienia reklamę. Dostęp do ogromnej ilości danych daje pole do popisu algorytmom a zarządzanie zakupem reklamy na poziomie pojedynczej odsłony pozwala wykorzystać wnioski z analizy w czasie rzeczywistym. Ten trend, nazywany w mediach programmatic lub RTB (to nie do końca to samo, o czym za chwilę) staje się dominującym elementem rozwoju reklamy internetowej, a w najbliższym czasie nie tylko internetowej. Czym jest programmatic i co daje?

Przede wszystkim uelastycznia proces zakupu reklamy. Oferuje  natychmiastowy dostęp do gigantycznej ilości powierzchni (prawie 100 mld potencjalnych odsłon dziennie) – zarówno na poziomie pojedynczej witryny, kategorii tematycznej czy nietargetowanego, masowego zasięgu. Pozwala oznaczać użytkowników i docierać do nich z reklamą na całej dostępnej powierzchni. To powoduje, że proces realizacji i optymalizacji kampanii staje się znacznie efektywniejszy. W tym kontekście pozostaje jeszcze jedna bariera nieefektywności – wycena powierzchni. Cenniki wydawców są, z konieczności, arbitralne, a stosowana polityka rabatowa całkowicie odrywa je od rzeczywistości. Poza tym ta sama odsłona reklamy może mieć różną wartość dla różnych reklamodawców, zależnie od tego jak potrafią zmonetyzować użytkownika i co o nim wiedzą. Odpowiedzią na te problemy jest RTB (Real Time Bidding), czyli wycena powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym, jako efekt aukcji. Każdy potencjalny reklamodawca deklaruje, ile jest dla niego warta odsłona. Ten, kto oferuje najwięcej – otrzymuje prawo do wyświetlenia reklamy. Nawet jeżeli RTB i programmatic to nie do końca to samo, przyjęło się stosować te dwa określenia zamiennie. Z punktu widzenia reklamodawcy najważniejsze benefity RTB/programmatic to przede wszystkim:

• elastyczne zarządzanie kampanią, w tym budżetem
• bieżąca optymalizacja kampanii, możliwość zmiany dowolnego parametru (miejsce, czas emisji, formaty, capping itd.) w dowolnym czasie
• retargeting - ponowne dotarcie do użytkowników, którzy odwiedzili stronę (na przykład nie dokończyli procesu zakupowego)
• możliwość wykorzystania danych o użytkowniku, bez względu na stronę www - czyli wiedząc, że użytkownik należy do wartościowego segmentu, można pokazać mu reklamę na dowolnym serwisie, który odwiedza.

Programmatic najszybciej rozwija się w tradycyjnej reklamie display. Oferuje najwięcej powierzchni reklamowej, danych o użytkownikach oraz narządzi. Najważniejszym trendem w tym obszarze jest obecnie reklama rich media. Zastosowanie interaktywnych, angażujących kreacji znacznie zwiększa skuteczność kampanii. Kolejne obszary, w których w najbliższym czasie automatyzacja będzie zastępowała tradycyjne modele zakupu reklamy to video oraz mobile (smartfony i tablety). W obydwu przypadkach barierą jest dostępność powierzchni reklamowej oraz budżety przeznaczane na dany kanał reklamowy, ale patrząc z perspektywy - jest to tylko kwestia czasu. Znacznie większym wyzwaniem jest zastosowanie narządzi programmatic do innych mediów (TV, radio), ale prawdopodobnie w ciągu najbliższych lat będziemy świadkami daleko idących zmian również w tych, zdawałoby się bardzo tradycyjnych, mediach.

Wpis pochodzi z bloga programmatic.pl.