Kiedy nie można zapytać o zdanie każdego z osobna...

W poprzednim poście powiedzieliśmy Ci, skąd wziąć pomysł na badanie. Dowiedziałeś się również, że najlepiej szukać potrzebnych informacji u źródła, to znaczy pytać klientów, co myślą o Twoim produkcie, prosić pracowników, żeby ocenili Cię jako menedżera, czy wreszcie zbadać, jaki odsetek Polaków korzysta z oferowanych przez Ciebie usług.

Grupa osób, którą będziesz badał to populacja. Składa się na nią zbiór jednostek, których opinię chciałbyś poznać. Populacją mogą być Twoi podwładni, klienci, mieszkańcy Twojego miasta powyżej 25 roku życia lub wszyscy Polacy, posiadający czynne prawo wyborcze. Pamiętaj, aby na etapie planowania badania precyzyjnie określić zasięg badanej populacji i dokonać jej wstępnej charakterystyki.

Jeśli badanie ankietowe przeprowadzasz na małej grupie, np. w gronie studentów uczęszczających na wykład z podstaw marketingu, nie ma problemu, abyś zapytał o zdanie każdą z tych osób. O wiele częście zdarza się jednak, iż intersuje Cię opinia o wiele liczniejszej zbiorowości. Wówczas badanie statystyczne całej populacji jest nie tylko nieopłacalne, ale także niemożliwe, a nawet nieuzasadnione. Spośród danej grupy wybiera się pewną jej część, czyli tzw. próbę, która w założeniu jest reprezentatywna, to znaczy, że jej członkowie dostarczają nam danych, na podstawie których można identyfikować cechy czy trendy charakterystyczne dla całej badanej populacji. 

Rozpatrzmy ten problem na przykładzie. Interesuje Cię poziom poparcia dla kandydatów na prezydenta Warszawy. Zamiast badać wszystkich uprawnionych do głosowania mieszkańców prawie dwumilionowego miasta możesz wylosować próbę 2000 osób, które opowiedzą Ci o swoich preferencjach politycznych. Taka grupa powinna wystarczyć, aby w oparciu o udzielone przez respondentów informacje wysnuć wnioski dotyczące populacji jako całości.

Na pewno domyślasz się, że aby pozyskane w taki sposób dane były naprawdę wartościowe, badana próba musi być swego rodzaju populacją w miniaturze. Jak tego dokonać? W kolejnych postach opowiemy Ci o metodach doboru próby i doradzimy, którą z nich wybrać, by być pewnym trafności uzyskanych wyników.

Skąd wziąć pomysł na badanie opinii?

Siedzisz właśnie przez komputerem. Po Twojej prawej stronie (szansa, że się mylimy i jesteś leworęczny wynosi ok. 10%, więc to stosunkowo bezpieczne założenie) stoi kubek zimnej kawy. Zdążyła ostygnąć, kiedy Ty klikałeś w kolejne linki wyświetlone przez Google po tym, jak w polu wyszukiwania wpisałeś hasło: "skąd wziąć pomysł na badanie opinii". W 0,41 sekundy pojawiło się ponad 2 570 000 stron, które, zdaniem wszechwiedzącej wyszukiwarki, mogą spełnić Twoje oczekiwania. Niestety, musimy Cię zmartwić - na żadnej z nich nie znajdziesz odpowiedzi na swoje pytanie.

Jeśli chcesz przeprowadzić badanie opinii, zabrałeś się do planowania od złej strony. Jasne, najważniejszy jest temat i to właśnie on zdefiniuje dalszy przebieg procesu badawczego, jednak szukanie inspiracji w Internecie, prasie branżowej czy publikacjach z dziedziny nauk społecznych lub marketingu to nie najlepszy start. 

Powróćmy zatem do tytułowego pytania i zastanówmy się, skąd wziąć pomysł na badanie. Odpowiedź jest prosta: zastanów się, czego nie wiesz. 

Nie jest tak, że najpierw w Twojej głowie pojawia się myśl: "Chciałbym przeprowadzić badanie rynku!", a dopiero potem zastanawiasz się, czego dokładnie powinno ono dotyczyć. Proces ten przebiega odwrotnie. 

Decyzję o przeprowadzeniu badania poprzedza pojawienie się szeregu pytań i wątpliwości, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć na bazie zestawu danych, którymi w danej chwili dysponujesz. Potrzebujesz dodatkowych informacji. Skąd je wziąć? 

Jeśli wdrażasz właśnie nową strategię promocji produktu i zastanawiasz się, czy podejmowane w jej ramach działania przynoszą oczekiwane rezultaty, możesz oczywiście przejrzeć raporty ze sprzedaży, przeanalizować opinie zadowolonych klientów na portalach społecznościowych czy sprawdzić statystyki oglądalności Twojej strony www. Nie będziesz miał jednak pewności, czy lepsze wyniki finansowe i więcej lajków na Facebooku to rzeczywiście zasługa nowej strategii, czy może raczej zwykły zbieg okoliczności, chwilowy trend, który lada moment odwróci się i odkryjesz, że nie udało Ci się zrealizować założeń biznesowych.

Co możesz zrobić, aby dowiedzieć się, czy nowa strategia promocji przynosi efekty? Zapytaj swoich klientów. To przecież do nich kierujesz działania marketingowe. Najbardziej rzetelną informację znajdziesz u samego źródła. Zaplanuj badanie wizerunku Twojej marki i produktu. Przekonasz się, czy udało Ci się dotrzeć z przekazem reklamowym do świadomości odbiorców i zmienić sposób, w jaki postrzegają Twoją firmę i jej ofertę.

Potrzeba stworzenia badania opinii rodzi się z niewiedzy, z niemożności odpowiedzi na pytania, które są fundamentalne dla rozwoju Twojego biznesu. Kiedy w Twojej głowie pojawiają się pierwsze wątpliwości wraz z nimi rodzi się temat badania. Uświadamiasz sobie, że najlepszym sposobem pozyskania niezbędnych informacji jest zapytanie o zdanie klientów. Teraz musisz tylko zaplanować badanie marketingowe. Pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie pytań i hipotez badawczych. Jak to zrobić? Opowiemy Ci w kolejnym poście.