Pytania i hipotezy - tworzymy fundament planu badania

W jednym w pierwszych postów wspominaliśmy, że pomysł na badanie opinii rodzi się z nagromadzenia pytań, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć dysponując określonym zestawem informacji. Potrzebujesz dodatkowych danych i chcesz je uzyskać, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Zanim jednak zabierzesz się na tworzenie ankiety, zdefiniuj szereg hipotez, które postarasz się zweryfikować w toku badania.

Zastanawiasz się, po co to robić? Ponieważ nie należy działać na ślepo. Wyobrażasz sobie lekarza, który nie stawia diagnozy, tylko od razu kładzie pacjenta na stół operacyjny licząc na to, że wszystko "wyjdzie w praniu" i uda się wyleczyć chorego? No właśnie. Podstawą skutecznego działania jest plan. W tym wypadku plan badawczy, którego fundamentem są pytania i hipotezy.

Przypuśćmy, że jesteś wydawcą i chciałbyś wprowadzić na rynek nowe czasopismo dla kobiet. Zdajesz sobie sprawę, że przyjdzie Ci walczyć z silnymi konkurentami. Wiesz też doskonale, że rynek prasy kolorowej jest już wystarczająco nasycony, jednak czujesz, że odnalazłeś niszę i jesteś w stanie zaproponować czytelniczkom coś zupełnie nowego. Postanawiasz przeprowadzić badanie ankietowe wśród kobiet w wieku 25-45 lat, które stanowią Twoją grupę docelową. Pragniesz dowiedzieć się, czego oczekują czytelniczki, kiedy sięgają po swój ulubiony magazyn.

To właśnie jest Twój problem badawczy - najważniejsze pytanie, które następnie musisz skonkretyzować, rozbić na mniejsze elementy. Formułujesz więc kolejne pytania, aby przyjrzeć się badanej kwestii z bliska: O jakiej porze dnia czytelniczki najczęściej poświęcają się lekturze ulubionych czasopism? Czy wiąże się z tym określony rytuał? Która grupa częściej sięga po kolorowe magazyny: kobiety aktywne zawodowo czy gospodynie domowe? Czy wiek ma znaczenie jeśli chodzi o poziom zainteresowania prasą kobiecą? Jak na sprzedaż tego typu gazet wpływa dołączanie do nich gadżetów reklamowych i kuponów rabatowych? Wreszcie, jaki dział czasopisma najdłużej zatrzymuje uwagę czytelniczek?

Stworzyłeś kilka trafnych pytań badawczych. Za Tobą kawał dobrej roboty. Teraz czas na opracowanie hipotez, które będą próbą odpowiedzi na owe pytania.

Hipoteza badawcza to nic innego, jak założenie, które podlega późniejszej weryfikacji (jest potwierdzane lub obalane) w toku badania. Powinna przyjmować postać zdania twierdzącego i wskazywać na istnienie zależności między dwiema zmiennymi.

Rozpatrzmy przytoczone wyżej pytania badawcze i spróbujmy stworzyć szereg odpowiadających im hipotez.

1) Czytelniczki częściej przeglądają ulubione czasopisma popołudniu niż rano.
2) Po kolorowe magazyny częściej sięgają kobiety, które przestrzegają określonego rytuału picia kawy niż  te, które nie deklarują takich nawyków.
3) Kobiety aktywne zawodowo kupują kolorowe magazyny rzadziej niż gospodynie domowe.
4) Kobiety w wieku 35-45 lat deklarują zainteresowanie prasą kobiecą o wiele częściej niż kobiety w wieku 25-34 lat.
5) Młodsze kobiety częściej decydują się na zakup gazety, jeśli dołączone są do niej gadżety reklamowe lub kupony rabatowe.
6) Kobiety starsze o wiele częściej niż młodsze wskazują, że najwięcej uwagi poświęcają działom z przepisami kulinarnymi.

Tak mniej więcej powinny wyglądać Twoje hipotezy badawcze na wstępnym etapie badania ankietowego. Dobierając odpowiedni zestaw zmiennych oraz pytań ankietowych będziesz w stanie określić, czy Twoje założenia były słuszne. Pamiętaj, że nie powinieneś starać się ich potwierdzić za wszelką cenę. Nie chodzi o to, abyś okazał się nieomylny. Obalenie hipotezy daje Ci często równie cenne informacje, co jej potwierdzenie.

Miej na uwadze jeden istotny element. Hipoteza badawcza zawsze powinna zwracać uwagę na określoną zależność między dwiema zmiennymi. Czym są owe zmienne? Dowiesz się w kolejnym poście.

Badanie tu i teraz czy śledzenie trendów?

Planując badanie ankietowe musisz rozważyć, jakiego typu danych potrzebujesz. Czy wystarczy Ci informacja "jak jest"? A może chcesz się dowiedzieć, "co się zmieniło"? Odpowiedź na te pytania uzyskasz stosując dwie odmienne strategie badawcze. Możesz wybrać albo badanie przekrojowe, albo badanie dynamiczne.

Badania przekrojowe charakteryzują wybraną populację w jednym punkcie w czasie. Dostarczą Ci kompleksowej diagnozy badanego zjawiska, ale z założenia na podstawie otrzymanych wyników nie będziesz w stanie orzec, w jaki sposób ewoluowało ono na przełomie miesięcy czy lat. Ta strategia pozwoli Ci dokładnie opisać rozkład opinii w badanej populacji, stwierdzić "jak jest". Niestety, pytanie: "dlaczego jest tak, jak jest" pozostanie bez odpowiedzi. Nie uda Ci się bowiem przy pomocy statycznego podejścia wyjaśnić złożonych relacji przyczynowo-skutkowych.

Dlatego też o wiele bardziej skuteczne są badania dynamiczne. Co prawda trudniej jej przeprowadzić - wymagają większych nakładów finansowych, zaś na ich realizację należy poświęcić więcej czasu i nakładów pracy, jednak jest to inwestycja, która przynosi wymierne korzyści. Badania dynamiczne są zaplanowane w taki sposób, aby umożliwić obserwację danego zjawiska przez dłuższy czas. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, jak zmieniała się opinia w danej populacji, a na bazie tego spróbować dociec, co leżało u źródła owych zmian.

Jednym z typów badań dynamicznych są badania trendów. Koncentrują się one na ukazaniu przemian, które zachodzą w danych okresie w ramach jednej populacji. Do tego typu badań można zaliczyć m.in. odbywający się co 10 lat spis powszechny, który dostarcza nam informacji, jak zmienili się Polacy w ciągu ostatnich dekad. 

Do badań dynamicznych należy zaliczyć także badania kohort demograficznych. Ich celem jest ukazanie, jakie procesy zachodzą w wybranej subpopulacji, wyodrębnionej na podstawie danych demograficznych, np. wśród osób urodzonych w latach 50. XX wieku (pokolenie powojennego wyżu). Takie osoby poddaje się regularnym badaniom ankietowym. W latach 70. bada się 20-latów, w latach 80. - 30-latków, w latach 90. - 40 latków, itd. Dzięki temu można prześledzić, w jaki sposób zmieniały się trendy w danej subpopulacji. 

Zdecydowanie najbardziej popularnym podejściem w ramach badań dynamicznych są badania panelowe. Od badania kohort demograficznych odróżnia je to, iż zawsze dotyczą tego samego zestawu respondentów. Przewagą badań panelowych jest możliwość obserwacji nie tylko ogólnych tendencji występujących w populacji, ale przede wszystkim ukazanie na precyzyjne prawidłowości dotyczące stałości i zmienności opinii respondentów. 

Jak to wygląda w praktyce? Wyobraź sobie, że badasz reakcję klientów na zmianę wizerunku marki Twojej firmy. Wybierasz badanie dynamiczne, kluczowe jest bowiem uchwycenie reakcji na zmianę, a zatem opinie "przed" i "po" wdrożeniu nowej strategii komunikacyjnej. 

W przypadku badania trendów wybierasz całą populację, tzn. dwukrotnie losujesz próbę spośród wszystkich mieszkańców Twojego regionu. Nie precyzujesz, jakimi cechami demograficznymi powinni się odznaczać. 

Decydując się na badanie kohort demograficznych wybierasz jako obiekt badawczy grupę konsumentów między 20 a 35 rokiem życia, wiesz bowiem, że to oni najchętniej korzystają z Twoich usług. Tutaj również dwukrotnie losujesz próbę - pierwszą ankietę przeprowadzasz przed zmianą wizerunku, drugą zaś już po.

Zauważ, że zarówno w badaniu trendów, jak i w badaniu kohort demograficznych każdorazowo pytasz o opinię różne osoby. Oczywiście istnieje prawdopodobieństwo, że ktoś załapie się na obie tury badania, jednak w większych populacjach jest ono znikome.

W przypadku badań panelowych sprawa wygląda zupełnie inaczej. Przed wdrożeniem nowej strategii komunikacji wybierasz próbę i przeprowadzasz wśród respondentów ankietę. Następnie dokonujesz przebudowy wizerunku swojej firmy, po czym kontaktujesz się z tą samą grupą osób w celu realizacji powtórnego badania.

Jak widzisz, czas to kolejna kluczowa zmienna o której powinieneś pamiętać, tworząc badanie ankietowe. Dobrze przemyśl swój wybór - od tego zależeć będzie bowiem wartość pozyskanych przez Ciebie informacji.