Pytania i hipotezy - tworzymy fundament planu badania

W jednym w pierwszych postów wspominaliśmy, że pomysł na badanie opinii rodzi się z nagromadzenia pytań, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć dysponując określonym zestawem informacji. Potrzebujesz dodatkowych danych i chcesz je uzyskać, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Zanim jednak zabierzesz się na tworzenie ankiety, zdefiniuj szereg hipotez, które postarasz się zweryfikować w toku badania.

Zastanawiasz się, po co to robić? Ponieważ nie należy działać na ślepo. Wyobrażasz sobie lekarza, który nie stawia diagnozy, tylko od razu kładzie pacjenta na stół operacyjny licząc na to, że wszystko "wyjdzie w praniu" i uda się wyleczyć chorego? No właśnie. Podstawą skutecznego działania jest plan. W tym wypadku plan badawczy, którego fundamentem są pytania i hipotezy.

Przypuśćmy, że jesteś wydawcą i chciałbyś wprowadzić na rynek nowe czasopismo dla kobiet. Zdajesz sobie sprawę, że przyjdzie Ci walczyć z silnymi konkurentami. Wiesz też doskonale, że rynek prasy kolorowej jest już wystarczająco nasycony, jednak czujesz, że odnalazłeś niszę i jesteś w stanie zaproponować czytelniczkom coś zupełnie nowego. Postanawiasz przeprowadzić badanie ankietowe wśród kobiet w wieku 25-45 lat, które stanowią Twoją grupę docelową. Pragniesz dowiedzieć się, czego oczekują czytelniczki, kiedy sięgają po swój ulubiony magazyn.

To właśnie jest Twój problem badawczy - najważniejsze pytanie, które następnie musisz skonkretyzować, rozbić na mniejsze elementy. Formułujesz więc kolejne pytania, aby przyjrzeć się badanej kwestii z bliska: O jakiej porze dnia czytelniczki najczęściej poświęcają się lekturze ulubionych czasopism? Czy wiąże się z tym określony rytuał? Która grupa częściej sięga po kolorowe magazyny: kobiety aktywne zawodowo czy gospodynie domowe? Czy wiek ma znaczenie jeśli chodzi o poziom zainteresowania prasą kobiecą? Jak na sprzedaż tego typu gazet wpływa dołączanie do nich gadżetów reklamowych i kuponów rabatowych? Wreszcie, jaki dział czasopisma najdłużej zatrzymuje uwagę czytelniczek?

Stworzyłeś kilka trafnych pytań badawczych. Za Tobą kawał dobrej roboty. Teraz czas na opracowanie hipotez, które będą próbą odpowiedzi na owe pytania.

Hipoteza badawcza to nic innego, jak założenie, które podlega późniejszej weryfikacji (jest potwierdzane lub obalane) w toku badania. Powinna przyjmować postać zdania twierdzącego i wskazywać na istnienie zależności między dwiema zmiennymi.

Rozpatrzmy przytoczone wyżej pytania badawcze i spróbujmy stworzyć szereg odpowiadających im hipotez.

1) Czytelniczki częściej przeglądają ulubione czasopisma popołudniu niż rano.
2) Po kolorowe magazyny częściej sięgają kobiety, które przestrzegają określonego rytuału picia kawy niż  te, które nie deklarują takich nawyków.
3) Kobiety aktywne zawodowo kupują kolorowe magazyny rzadziej niż gospodynie domowe.
4) Kobiety w wieku 35-45 lat deklarują zainteresowanie prasą kobiecą o wiele częściej niż kobiety w wieku 25-34 lat.
5) Młodsze kobiety częściej decydują się na zakup gazety, jeśli dołączone są do niej gadżety reklamowe lub kupony rabatowe.
6) Kobiety starsze o wiele częściej niż młodsze wskazują, że najwięcej uwagi poświęcają działom z przepisami kulinarnymi.

Tak mniej więcej powinny wyglądać Twoje hipotezy badawcze na wstępnym etapie badania ankietowego. Dobierając odpowiedni zestaw zmiennych oraz pytań ankietowych będziesz w stanie określić, czy Twoje założenia były słuszne. Pamiętaj, że nie powinieneś starać się ich potwierdzić za wszelką cenę. Nie chodzi o to, abyś okazał się nieomylny. Obalenie hipotezy daje Ci często równie cenne informacje, co jej potwierdzenie.

Miej na uwadze jeden istotny element. Hipoteza badawcza zawsze powinna zwracać uwagę na określoną zależność między dwiema zmiennymi. Czym są owe zmienne? Dowiesz się w kolejnym poście.

Badanie tu i teraz czy śledzenie trendów?

Planując badanie ankietowe musisz rozważyć, jakiego typu danych potrzebujesz. Czy wystarczy Ci informacja "jak jest"? A może chcesz się dowiedzieć, "co się zmieniło"? Odpowiedź na te pytania uzyskasz stosując dwie odmienne strategie badawcze. Możesz wybrać albo badanie przekrojowe, albo badanie dynamiczne.

Badania przekrojowe charakteryzują wybraną populację w jednym punkcie w czasie. Dostarczą Ci kompleksowej diagnozy badanego zjawiska, ale z założenia na podstawie otrzymanych wyników nie będziesz w stanie orzec, w jaki sposób ewoluowało ono na przełomie miesięcy czy lat. Ta strategia pozwoli Ci dokładnie opisać rozkład opinii w badanej populacji, stwierdzić "jak jest". Niestety, pytanie: "dlaczego jest tak, jak jest" pozostanie bez odpowiedzi. Nie uda Ci się bowiem przy pomocy statycznego podejścia wyjaśnić złożonych relacji przyczynowo-skutkowych.

Dlatego też o wiele bardziej skuteczne są badania dynamiczne. Co prawda trudniej jej przeprowadzić - wymagają większych nakładów finansowych, zaś na ich realizację należy poświęcić więcej czasu i nakładów pracy, jednak jest to inwestycja, która przynosi wymierne korzyści. Badania dynamiczne są zaplanowane w taki sposób, aby umożliwić obserwację danego zjawiska przez dłuższy czas. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, jak zmieniała się opinia w danej populacji, a na bazie tego spróbować dociec, co leżało u źródła owych zmian.

Jednym z typów badań dynamicznych są badania trendów. Koncentrują się one na ukazaniu przemian, które zachodzą w danych okresie w ramach jednej populacji. Do tego typu badań można zaliczyć m.in. odbywający się co 10 lat spis powszechny, który dostarcza nam informacji, jak zmienili się Polacy w ciągu ostatnich dekad. 

Do badań dynamicznych należy zaliczyć także badania kohort demograficznych. Ich celem jest ukazanie, jakie procesy zachodzą w wybranej subpopulacji, wyodrębnionej na podstawie danych demograficznych, np. wśród osób urodzonych w latach 50. XX wieku (pokolenie powojennego wyżu). Takie osoby poddaje się regularnym badaniom ankietowym. W latach 70. bada się 20-latów, w latach 80. - 30-latków, w latach 90. - 40 latków, itd. Dzięki temu można prześledzić, w jaki sposób zmieniały się trendy w danej subpopulacji. 

Zdecydowanie najbardziej popularnym podejściem w ramach badań dynamicznych są badania panelowe. Od badania kohort demograficznych odróżnia je to, iż zawsze dotyczą tego samego zestawu respondentów. Przewagą badań panelowych jest możliwość obserwacji nie tylko ogólnych tendencji występujących w populacji, ale przede wszystkim ukazanie na precyzyjne prawidłowości dotyczące stałości i zmienności opinii respondentów. 

Jak to wygląda w praktyce? Wyobraź sobie, że badasz reakcję klientów na zmianę wizerunku marki Twojej firmy. Wybierasz badanie dynamiczne, kluczowe jest bowiem uchwycenie reakcji na zmianę, a zatem opinie "przed" i "po" wdrożeniu nowej strategii komunikacyjnej. 

W przypadku badania trendów wybierasz całą populację, tzn. dwukrotnie losujesz próbę spośród wszystkich mieszkańców Twojego regionu. Nie precyzujesz, jakimi cechami demograficznymi powinni się odznaczać. 

Decydując się na badanie kohort demograficznych wybierasz jako obiekt badawczy grupę konsumentów między 20 a 35 rokiem życia, wiesz bowiem, że to oni najchętniej korzystają z Twoich usług. Tutaj również dwukrotnie losujesz próbę - pierwszą ankietę przeprowadzasz przed zmianą wizerunku, drugą zaś już po.

Zauważ, że zarówno w badaniu trendów, jak i w badaniu kohort demograficznych każdorazowo pytasz o opinię różne osoby. Oczywiście istnieje prawdopodobieństwo, że ktoś załapie się na obie tury badania, jednak w większych populacjach jest ono znikome.

W przypadku badań panelowych sprawa wygląda zupełnie inaczej. Przed wdrożeniem nowej strategii komunikacji wybierasz próbę i przeprowadzasz wśród respondentów ankietę. Następnie dokonujesz przebudowy wizerunku swojej firmy, po czym kontaktujesz się z tą samą grupą osób w celu realizacji powtórnego badania.

Jak widzisz, czas to kolejna kluczowa zmienna o której powinieneś pamiętać, tworząc badanie ankietowe. Dobrze przemyśl swój wybór - od tego zależeć będzie bowiem wartość pozyskanych przez Ciebie informacji.

Kiedy nie można zapytać o zdanie każdego z osobna...

W poprzednim poście powiedzieliśmy Ci, skąd wziąć pomysł na badanie. Dowiedziałeś się również, że najlepiej szukać potrzebnych informacji u źródła, to znaczy pytać klientów, co myślą o Twoim produkcie, prosić pracowników, żeby ocenili Cię jako menedżera, czy wreszcie zbadać, jaki odsetek Polaków korzysta z oferowanych przez Ciebie usług.

Grupa osób, którą będziesz badał to populacja. Składa się na nią zbiór jednostek, których opinię chciałbyś poznać. Populacją mogą być Twoi podwładni, klienci, mieszkańcy Twojego miasta powyżej 25 roku życia lub wszyscy Polacy, posiadający czynne prawo wyborcze. Pamiętaj, aby na etapie planowania badania precyzyjnie określić zasięg badanej populacji i dokonać jej wstępnej charakterystyki.

Jeśli badanie ankietowe przeprowadzasz na małej grupie, np. w gronie studentów uczęszczających na wykład z podstaw marketingu, nie ma problemu, abyś zapytał o zdanie każdą z tych osób. O wiele częście zdarza się jednak, iż intersuje Cię opinia o wiele liczniejszej zbiorowości. Wówczas badanie statystyczne całej populacji jest nie tylko nieopłacalne, ale także niemożliwe, a nawet nieuzasadnione. Spośród danej grupy wybiera się pewną jej część, czyli tzw. próbę, która w założeniu jest reprezentatywna, to znaczy, że jej członkowie dostarczają nam danych, na podstawie których można identyfikować cechy czy trendy charakterystyczne dla całej badanej populacji. 

Rozpatrzmy ten problem na przykładzie. Interesuje Cię poziom poparcia dla kandydatów na prezydenta Warszawy. Zamiast badać wszystkich uprawnionych do głosowania mieszkańców prawie dwumilionowego miasta możesz wylosować próbę 2000 osób, które opowiedzą Ci o swoich preferencjach politycznych. Taka grupa powinna wystarczyć, aby w oparciu o udzielone przez respondentów informacje wysnuć wnioski dotyczące populacji jako całości.

Na pewno domyślasz się, że aby pozyskane w taki sposób dane były naprawdę wartościowe, badana próba musi być swego rodzaju populacją w miniaturze. Jak tego dokonać? W kolejnych postach opowiemy Ci o metodach doboru próby i doradzimy, którą z nich wybrać, by być pewnym trafności uzyskanych wyników.

Skąd wziąć pomysł na badanie opinii?

Siedzisz właśnie przez komputerem. Po Twojej prawej stronie (szansa, że się mylimy i jesteś leworęczny wynosi ok. 10%, więc to stosunkowo bezpieczne założenie) stoi kubek zimnej kawy. Zdążyła ostygnąć, kiedy Ty klikałeś w kolejne linki wyświetlone przez Google po tym, jak w polu wyszukiwania wpisałeś hasło: "skąd wziąć pomysł na badanie opinii". W 0,41 sekundy pojawiło się ponad 2 570 000 stron, które, zdaniem wszechwiedzącej wyszukiwarki, mogą spełnić Twoje oczekiwania. Niestety, musimy Cię zmartwić - na żadnej z nich nie znajdziesz odpowiedzi na swoje pytanie.

Jeśli chcesz przeprowadzić badanie opinii, zabrałeś się do planowania od złej strony. Jasne, najważniejszy jest temat i to właśnie on zdefiniuje dalszy przebieg procesu badawczego, jednak szukanie inspiracji w Internecie, prasie branżowej czy publikacjach z dziedziny nauk społecznych lub marketingu to nie najlepszy start. 

Powróćmy zatem do tytułowego pytania i zastanówmy się, skąd wziąć pomysł na badanie. Odpowiedź jest prosta: zastanów się, czego nie wiesz. 

Nie jest tak, że najpierw w Twojej głowie pojawia się myśl: "Chciałbym przeprowadzić badanie rynku!", a dopiero potem zastanawiasz się, czego dokładnie powinno ono dotyczyć. Proces ten przebiega odwrotnie. 

Decyzję o przeprowadzeniu badania poprzedza pojawienie się szeregu pytań i wątpliwości, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć na bazie zestawu danych, którymi w danej chwili dysponujesz. Potrzebujesz dodatkowych informacji. Skąd je wziąć? 

Jeśli wdrażasz właśnie nową strategię promocji produktu i zastanawiasz się, czy podejmowane w jej ramach działania przynoszą oczekiwane rezultaty, możesz oczywiście przejrzeć raporty ze sprzedaży, przeanalizować opinie zadowolonych klientów na portalach społecznościowych czy sprawdzić statystyki oglądalności Twojej strony www. Nie będziesz miał jednak pewności, czy lepsze wyniki finansowe i więcej lajków na Facebooku to rzeczywiście zasługa nowej strategii, czy może raczej zwykły zbieg okoliczności, chwilowy trend, który lada moment odwróci się i odkryjesz, że nie udało Ci się zrealizować założeń biznesowych.

Co możesz zrobić, aby dowiedzieć się, czy nowa strategia promocji przynosi efekty? Zapytaj swoich klientów. To przecież do nich kierujesz działania marketingowe. Najbardziej rzetelną informację znajdziesz u samego źródła. Zaplanuj badanie wizerunku Twojej marki i produktu. Przekonasz się, czy udało Ci się dotrzeć z przekazem reklamowym do świadomości odbiorców i zmienić sposób, w jaki postrzegają Twoją firmę i jej ofertę.

Potrzeba stworzenia badania opinii rodzi się z niewiedzy, z niemożności odpowiedzi na pytania, które są fundamentalne dla rozwoju Twojego biznesu. Kiedy w Twojej głowie pojawiają się pierwsze wątpliwości wraz z nimi rodzi się temat badania. Uświadamiasz sobie, że najlepszym sposobem pozyskania niezbędnych informacji jest zapytanie o zdanie klientów. Teraz musisz tylko zaplanować badanie marketingowe. Pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie pytań i hipotez badawczych. Jak to zrobić? Opowiemy Ci w kolejnym poście.

Komu i dlaczego potrzebne są badania opinii?

Badania rynku i opinii stały się nieodłącznym narzędziem, po które sięgają współczesne firmy, w tym coraz częściej przedstawiciele małych i średnich przedsiębiorstw. Głównym celem tego typu badań jest zdobycie wiedzy, pozyskanie odpowiedzi na konkretne pytania. Zgromadzone dane są później wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji i zarządzaniu firmą. Zatem kiedy będziecie planowali Wasze badanie, musicie dobrze zastanowić się: jakie informacje chcecie pozyskać, aby potem zadać respondentom odpowiednie pytania.

Jedną z najlepszych metod poznania rozkładu opinii w dużej populacji, tzn. takiej, której nie jesteśmy w stanie obserwować bezpośrednio, są badania sondażowe. Losując odpowiednio dużą liczbę respondentów możemy bezpiecznie założyć, że udzielone przez nich odpowiedzi będą w reprezentatywny sposób odzwierciedlały rozkład opinii w populacji. Jako przykład niech posłużą sondaże przedwyborcze, dzięki którym zwykle udaje się przewidzieć  poziom poparcia dla określonych partii politycznych. Podobnie będzie w przypadku waszej firmy. Jeżeli chcecie poznać stopień zainteresowania klientów proponowanym przez was produktem wystarczy tylko określić parametry grup docelowych i wybrać spośród nich losową grupę ankietowanych, których opinie powinny w trafny sposób odzwierciedlać rozkład opinii w całej badanej populacji.

Sondaż wykorzystuje się na szeroką skalę zarówno w marketingu, jak i w badaniach naukowych. Podstawowym narzędziem badawczym jest tu kwestionariusz ankiety. Zasady prawidłowego skonstruowania badania ankietowego przedstawimy w jednym z kolejnych postów, omawiając przy okazji najczęściej popełniane błędy, które mogą wpłynąć na wyniki badania i zniekształcić uzyskane dane, a co za tym idzie, doprowadzić do podejmowania przez firmę błędnych decyzji.

W dzisiejszych czasach na popularności zyskuje przeprowadzanie badań sondażowych online. Metodę tę wyróżniają stosunkowo niskie koszty dotarcia do respondenta, szybkie przekazywanie zebranych informacji, a także ograniczenie wprowadzania przez badanych błędnych danych dzięki zastosowaniu odpowiednich mechanizmów walidacyjnych.  W dobie, kiedy z Internetu korzystają  przedstawiciele wszystkich grup demograficznych, dobór reprezentatywnej próby również nie stanowi bariery w uzyskaniu rzetelnej informacji.

Zaplanowanie i skonstruowanie badania sondażowego wymaga rozplanowania i skonstruowania odpowiedniego narzędzia badawczego. Nie jest to łatwy proces, jednak przy użyciu rozwiązań, takich jak Esplorado, może poradzić sobie z nim nawet osoba, stawiająca pierwsze kroki w dziedzinie badań opinii. Zachęcamy do zapoznania się z kolejnymi postami i poradami naszych ekspertów, którzy krok po kroku przeprowadzą was przez proces stworzenia własnego badania ankietowego. 

Esplorado.pl - badania opinii online

Czym jest Esplorado.pl? To pierwsze w Polsce multifunkcjonalne narzędzie online do badania opinii. Jeżeli szukacie rzetelnych informacji, chcecie w łatwy sposób zaplanować, przygotować i przeprowadzić badania ankietowe, a potem dokonać trafnej analizy otrzymanych wyników jest to dla Was idealne rozwiązanie! 

Nasz serwis zaprojektowano intuicyjnie, tak aby przeprowadzić Was przez wszystkie etapy procesu badawczego, począwszy od doboru respondentów, przez konstruowanie kwestionariusza ankiety, kończąc na monitorowaniu oraz analizowaniu otrzymanych odpowiedzi. Dodatkową pomocą służą nasi eksperci, którzy udzielą Wam wsparcia zarówno w kwestiach technicznych, jak i merytorycznych. 

Aby ułatwić Wam zaplanowanie procesu badawczego stworzyliśmy także tego bloga, na którym będziemy zamieszczać materiały dotyczące metod i technik przeprowadzania badań ankietowych, w tym również doboru próby, interpretacji otrzymanych wyników, tworzeniu raportów oraz najczęściej popełnianych błędów. 

Nasz projekt współfinansowany jest ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka Działanie 8.1. 

"Dotacje na Innowacje - Inwestujemy w Waszą przyszłość"