Kwestionariusze wypełniane przez ankieterów - kiedy się na nie decydować?

Alternatywną metodą zbierania danych w badaniach sondażowych jest wywiad. Zamiast rozsyłać kwestionariusze, badacze wysyłają ankieterów, którzy zadają pytania ustnie, a następnie zapisują odpowiedzi respondentów. Wywiady mogą mieć formę osobistego spotkania, jak i pytań zadawanych w formie rozmowy telefonicznej.

Ważną zaletą tego typu badań jest wyższy odsetek odpowiedzi w porównaniu z kwestionariuszami rozsyłanymi drogą pocztową. Właściwe zaplanowane i przeprowadzone badanie powinno uzyskać efektywność na poziomie co najmniej 80-85% założonej pierwotnie prób. Osobiste przeprowadzenie badań pozwala także na odnotowanie przez ankietera różnych parametrów, które mogą mieć znaczenie dla badania, a o które zapytać w kwestionariuszu nie zawsze wypada - na przykład o rasę, charakter mieszkania, stopień znajomości języka, w jakim odbywa się badanie itd.

Ankieter przeprowadzający badanie musi też spełnić kilka warunków. Po pierwsze, musi on dogłębnie znać kwestionariusz, a także, w razie wątpliwości osoby ankietowanej, umieć określić sposób interpretacji pytania. Należy również trzymać się dokładnego brzmienia pytań, nawet nieznaczne jego przeformułowanie może doprowadzić do wypaczenia odpowiedzi. W przypadku pytań otwartych odpowiedzi muszą być zapisywane dokładnie w taki sposób, w jaki zostały udzielone przez respondentów. 

Ankieter nie może ich streszczać, parafrazować ani poprawiać ewentualnych błędów językowych popełnionych przez rozmówcę. W przypadkach, gdy nasi respondenci udzielają odpowiedzi nieadekwatnych lub niekompletnych przydatne może być dopytywanie – a więc prośba ankietera o dokładniejsze wyjaśnienie. Szczególne znaczenie ma to w pytaniach otwartych, kiedy udzielona odpowiedź jest zbyt krótka - na przykład na pytanie o warunki podróżowania komunikacją miejską uzyskalibyśmy jedynie odpowiedź „fatalne”.

Wejdź w świat badań opinii

Masz już pewną wiedzę teoretyczną w zakresie przygotowania badań ankietowych, możesz zatem zacząć myśleć, jak przekuć ją w praktykę. W stworzeniu pierwszego badania opinii pomoże Ci Esplorado.pl. Chcielibyśmy poświęcić w dzisiejszym poście chwilę, aby przekazać Ci kilka informacji na temat naszego portalu.

Czym jest Esplorado.pl?

Nasz serwis to kompleksowe narzędzie online do badania opinii, które pozwala w łatwy sposób przygotować i przeprowadzić badanie ankietowe, a następnie dokonać trafnej analizy otrzymanych wyników. Projekt realizowany jest przez firmę 4U Sp. z o.o. zlokalizowaną w Toruniu w ramach dofinansowania ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego.

Jak to działa?

Esplorado.pl jest doskonałym rozwiązaniem dla wszystkich, którzy pragną przeprowadzić profesjonalne badanie opinii na dowolnie wybrany temat. Aby uzyskać dostęp do narzędzia wystarczy zarejestrować się na stronie www.esplorado.pl. Poczatkujący badacze mogą korzystać z aplikacji bezpłatnie. Dla tych, którzy chcieliby prowadzić badania na szerszą skalę przygotowaliśmy trzy plany abonamentowe w atrakcyjnych cenach. 

Stworzenie własnego kwestionariusza ankietowego zajmuje zaledwie kilkanaście minut. Dzięki zastosowaniu techniki drag and drop można w prosty sposób dodawać pytania i zmieniać ich kolejność. Ponadto użytkownik ma do wyboru kilkanaście różnych tematów wizualnych, w tym szablony white-label bez oznaczeń portalu. Do kwestionariusza może dodawać własne zdjęcia i filmy. Dodatkową pomocą dla tych, którzy nie mają doświadczenia w prowadzeniu badań marketingowych jest dostęp do wzorów ankiet eksperckich.

Gotową ankietę można opublikować za pośrednictwem portalu www.esplorado.pl, przesłać za pośrednictwem maila, udostępnić na Facebooku i Twitterze, a także umieścić na swojej stronie www. Silnym atutem portalu jest panel respondentów – zarejestrowani na Esplorado użytkownicy reprezentują niemal wszystkie grupy demograficzne, dzięki czemu możliwe jest rzetelne odzwierciedlenie opinii badanej populacji. 

Kto może korzystać z Esplorado.pl?

Nasza aplikacja to idealne narzędzie dla właścicieli małych i średnich przedsiębiorstw, specjalistów ds. marketingu i badań rynku, agencji kreatywnych i PR-owych, inwestorów, reklamodawców, naukowców, studentów, placówek i instytucji badawczych, a także polityków oraz pracowników samorządowych.

Co nas wyróżnia?

• Korzystanie z Esplorado nie wymaga doświadczenia w prowadzeniu badań marketingowych. Proces tworzenia ankiety został wyjaśniony na stronie. Ponadto w razie pytań liczyć można na wsparcie mailowe z naszej strony. 
• Kreator kwestionariusza ankietowego umożliwia zdefiniowanie różnych reguł weryfikacji poprawności udzielanych przez respondentów odpowiedzi, dzięki czemu maleje ryzyko zebrania błędnych lub niepełnych danych. 
• Użytkownik może dowolnie kształtować scenariusz przebiegu badania stosując m.in. pytania filtrujące.
• Kampanie badań ankietowych przeprowadzane są poprzez stronę serwisu, można je również udostępnić za pośrednictwem wiadomości e-mail, konta na Twitterze czy na Facebooku. 
• Dzięki szczegółowym danym na temat zarejestrowanych respondentów badana próba może być dobrana ściśle według oczekiwań klienta.
• Przebieg badania można obserwować w czasie rzeczywistym, a po jego zakończeniu dane prezentowane są w postaci prostych tabel krzyżowych, co ułatwia analizę i raportowanie.
• Aby zmotywować respondentów do udziału w ankietach można za pośrednictwem aplikacji organizować konkursy z nagrodami.

Szczegółowe informacje na temat serwisu można znaleźć na www.esplorado.pl. 

Pytania i hipotezy - tworzymy fundament planu badania

W jednym w pierwszych postów wspominaliśmy, że pomysł na badanie opinii rodzi się z nagromadzenia pytań, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć dysponując określonym zestawem informacji. Potrzebujesz dodatkowych danych i chcesz je uzyskać, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Zanim jednak zabierzesz się na tworzenie ankiety, zdefiniuj szereg hipotez, które postarasz się zweryfikować w toku badania.

Zastanawiasz się, po co to robić? Ponieważ nie należy działać na ślepo. Wyobrażasz sobie lekarza, który nie stawia diagnozy, tylko od razu kładzie pacjenta na stół operacyjny licząc na to, że wszystko "wyjdzie w praniu" i uda się wyleczyć chorego? No właśnie. Podstawą skutecznego działania jest plan. W tym wypadku plan badawczy, którego fundamentem są pytania i hipotezy.

Przypuśćmy, że jesteś wydawcą i chciałbyś wprowadzić na rynek nowe czasopismo dla kobiet. Zdajesz sobie sprawę, że przyjdzie Ci walczyć z silnymi konkurentami. Wiesz też doskonale, że rynek prasy kolorowej jest już wystarczająco nasycony, jednak czujesz, że odnalazłeś niszę i jesteś w stanie zaproponować czytelniczkom coś zupełnie nowego. Postanawiasz przeprowadzić badanie ankietowe wśród kobiet w wieku 25-45 lat, które stanowią Twoją grupę docelową. Pragniesz dowiedzieć się, czego oczekują czytelniczki, kiedy sięgają po swój ulubiony magazyn.

To właśnie jest Twój problem badawczy - najważniejsze pytanie, które następnie musisz skonkretyzować, rozbić na mniejsze elementy. Formułujesz więc kolejne pytania, aby przyjrzeć się badanej kwestii z bliska: O jakiej porze dnia czytelniczki najczęściej poświęcają się lekturze ulubionych czasopism? Czy wiąże się z tym określony rytuał? Która grupa częściej sięga po kolorowe magazyny: kobiety aktywne zawodowo czy gospodynie domowe? Czy wiek ma znaczenie jeśli chodzi o poziom zainteresowania prasą kobiecą? Jak na sprzedaż tego typu gazet wpływa dołączanie do nich gadżetów reklamowych i kuponów rabatowych? Wreszcie, jaki dział czasopisma najdłużej zatrzymuje uwagę czytelniczek?

Stworzyłeś kilka trafnych pytań badawczych. Za Tobą kawał dobrej roboty. Teraz czas na opracowanie hipotez, które będą próbą odpowiedzi na owe pytania.

Hipoteza badawcza to nic innego, jak założenie, które podlega późniejszej weryfikacji (jest potwierdzane lub obalane) w toku badania. Powinna przyjmować postać zdania twierdzącego i wskazywać na istnienie zależności między dwiema zmiennymi.

Rozpatrzmy przytoczone wyżej pytania badawcze i spróbujmy stworzyć szereg odpowiadających im hipotez.

1) Czytelniczki częściej przeglądają ulubione czasopisma popołudniu niż rano.
2) Po kolorowe magazyny częściej sięgają kobiety, które przestrzegają określonego rytuału picia kawy niż  te, które nie deklarują takich nawyków.
3) Kobiety aktywne zawodowo kupują kolorowe magazyny rzadziej niż gospodynie domowe.
4) Kobiety w wieku 35-45 lat deklarują zainteresowanie prasą kobiecą o wiele częściej niż kobiety w wieku 25-34 lat.
5) Młodsze kobiety częściej decydują się na zakup gazety, jeśli dołączone są do niej gadżety reklamowe lub kupony rabatowe.
6) Kobiety starsze o wiele częściej niż młodsze wskazują, że najwięcej uwagi poświęcają działom z przepisami kulinarnymi.

Tak mniej więcej powinny wyglądać Twoje hipotezy badawcze na wstępnym etapie badania ankietowego. Dobierając odpowiedni zestaw zmiennych oraz pytań ankietowych będziesz w stanie określić, czy Twoje założenia były słuszne. Pamiętaj, że nie powinieneś starać się ich potwierdzić za wszelką cenę. Nie chodzi o to, abyś okazał się nieomylny. Obalenie hipotezy daje Ci często równie cenne informacje, co jej potwierdzenie.

Miej na uwadze jeden istotny element. Hipoteza badawcza zawsze powinna zwracać uwagę na określoną zależność między dwiema zmiennymi. Czym są owe zmienne? Dowiesz się w kolejnym poście.

Kiedy nie można zapytać o zdanie każdego z osobna...

W poprzednim poście powiedzieliśmy Ci, skąd wziąć pomysł na badanie. Dowiedziałeś się również, że najlepiej szukać potrzebnych informacji u źródła, to znaczy pytać klientów, co myślą o Twoim produkcie, prosić pracowników, żeby ocenili Cię jako menedżera, czy wreszcie zbadać, jaki odsetek Polaków korzysta z oferowanych przez Ciebie usług.

Grupa osób, którą będziesz badał to populacja. Składa się na nią zbiór jednostek, których opinię chciałbyś poznać. Populacją mogą być Twoi podwładni, klienci, mieszkańcy Twojego miasta powyżej 25 roku życia lub wszyscy Polacy, posiadający czynne prawo wyborcze. Pamiętaj, aby na etapie planowania badania precyzyjnie określić zasięg badanej populacji i dokonać jej wstępnej charakterystyki.

Jeśli badanie ankietowe przeprowadzasz na małej grupie, np. w gronie studentów uczęszczających na wykład z podstaw marketingu, nie ma problemu, abyś zapytał o zdanie każdą z tych osób. O wiele częście zdarza się jednak, iż intersuje Cię opinia o wiele liczniejszej zbiorowości. Wówczas badanie statystyczne całej populacji jest nie tylko nieopłacalne, ale także niemożliwe, a nawet nieuzasadnione. Spośród danej grupy wybiera się pewną jej część, czyli tzw. próbę, która w założeniu jest reprezentatywna, to znaczy, że jej członkowie dostarczają nam danych, na podstawie których można identyfikować cechy czy trendy charakterystyczne dla całej badanej populacji. 

Rozpatrzmy ten problem na przykładzie. Interesuje Cię poziom poparcia dla kandydatów na prezydenta Warszawy. Zamiast badać wszystkich uprawnionych do głosowania mieszkańców prawie dwumilionowego miasta możesz wylosować próbę 2000 osób, które opowiedzą Ci o swoich preferencjach politycznych. Taka grupa powinna wystarczyć, aby w oparciu o udzielone przez respondentów informacje wysnuć wnioski dotyczące populacji jako całości.

Na pewno domyślasz się, że aby pozyskane w taki sposób dane były naprawdę wartościowe, badana próba musi być swego rodzaju populacją w miniaturze. Jak tego dokonać? W kolejnych postach opowiemy Ci o metodach doboru próby i doradzimy, którą z nich wybrać, by być pewnym trafności uzyskanych wyników.

Komu i dlaczego potrzebne są badania opinii?

Badania rynku i opinii stały się nieodłącznym narzędziem, po które sięgają współczesne firmy, w tym coraz częściej przedstawiciele małych i średnich przedsiębiorstw. Głównym celem tego typu badań jest zdobycie wiedzy, pozyskanie odpowiedzi na konkretne pytania. Zgromadzone dane są później wykorzystywane przy podejmowaniu decyzji i zarządzaniu firmą. Zatem kiedy będziecie planowali Wasze badanie, musicie dobrze zastanowić się: jakie informacje chcecie pozyskać, aby potem zadać respondentom odpowiednie pytania.

Jedną z najlepszych metod poznania rozkładu opinii w dużej populacji, tzn. takiej, której nie jesteśmy w stanie obserwować bezpośrednio, są badania sondażowe. Losując odpowiednio dużą liczbę respondentów możemy bezpiecznie założyć, że udzielone przez nich odpowiedzi będą w reprezentatywny sposób odzwierciedlały rozkład opinii w populacji. Jako przykład niech posłużą sondaże przedwyborcze, dzięki którym zwykle udaje się przewidzieć  poziom poparcia dla określonych partii politycznych. Podobnie będzie w przypadku waszej firmy. Jeżeli chcecie poznać stopień zainteresowania klientów proponowanym przez was produktem wystarczy tylko określić parametry grup docelowych i wybrać spośród nich losową grupę ankietowanych, których opinie powinny w trafny sposób odzwierciedlać rozkład opinii w całej badanej populacji.

Sondaż wykorzystuje się na szeroką skalę zarówno w marketingu, jak i w badaniach naukowych. Podstawowym narzędziem badawczym jest tu kwestionariusz ankiety. Zasady prawidłowego skonstruowania badania ankietowego przedstawimy w jednym z kolejnych postów, omawiając przy okazji najczęściej popełniane błędy, które mogą wpłynąć na wyniki badania i zniekształcić uzyskane dane, a co za tym idzie, doprowadzić do podejmowania przez firmę błędnych decyzji.

W dzisiejszych czasach na popularności zyskuje przeprowadzanie badań sondażowych online. Metodę tę wyróżniają stosunkowo niskie koszty dotarcia do respondenta, szybkie przekazywanie zebranych informacji, a także ograniczenie wprowadzania przez badanych błędnych danych dzięki zastosowaniu odpowiednich mechanizmów walidacyjnych.  W dobie, kiedy z Internetu korzystają  przedstawiciele wszystkich grup demograficznych, dobór reprezentatywnej próby również nie stanowi bariery w uzyskaniu rzetelnej informacji.

Zaplanowanie i skonstruowanie badania sondażowego wymaga rozplanowania i skonstruowania odpowiedniego narzędzia badawczego. Nie jest to łatwy proces, jednak przy użyciu rozwiązań, takich jak Esplorado, może poradzić sobie z nim nawet osoba, stawiająca pierwsze kroki w dziedzinie badań opinii. Zachęcamy do zapoznania się z kolejnymi postami i poradami naszych ekspertów, którzy krok po kroku przeprowadzą was przez proces stworzenia własnego badania ankietowego.