Kiedy dręczą Cię pytania...

Dzisiaj pozwoliliśmy sobie na wpis w nieco mniej poważnym tonie. Chcemy Ci pokazać, jak w prosty sposób znaleźć odpowiedzi na nurtujące Cię pytania. Nasz Ankieter już skorzystał z portalu Esplorado.pl i stworzył własne badanie opinii online. Teraz czas na Ciebie! Zachęcamy do obejrzenia naszego filmiku promocyjnego i wypróbowania możliwości portalu na www.esplorado.pl.

Jak Ci się podoba postać naszego Ankietera? Może masz pomysł na imię dla niego? Odwiedź nasz profil na Facebooku i odkryj morze ciekawostek, dotyczących badań statystycznych.

Pytania i hipotezy - tworzymy fundament planu badania

W jednym w pierwszych postów wspominaliśmy, że pomysł na badanie opinii rodzi się z nagromadzenia pytań, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć dysponując określonym zestawem informacji. Potrzebujesz dodatkowych danych i chcesz je uzyskać, posługując się kwestionariuszem ankietowym. Zanim jednak zabierzesz się na tworzenie ankiety, zdefiniuj szereg hipotez, które postarasz się zweryfikować w toku badania.

Zastanawiasz się, po co to robić? Ponieważ nie należy działać na ślepo. Wyobrażasz sobie lekarza, który nie stawia diagnozy, tylko od razu kładzie pacjenta na stół operacyjny licząc na to, że wszystko "wyjdzie w praniu" i uda się wyleczyć chorego? No właśnie. Podstawą skutecznego działania jest plan. W tym wypadku plan badawczy, którego fundamentem są pytania i hipotezy.

Przypuśćmy, że jesteś wydawcą i chciałbyś wprowadzić na rynek nowe czasopismo dla kobiet. Zdajesz sobie sprawę, że przyjdzie Ci walczyć z silnymi konkurentami. Wiesz też doskonale, że rynek prasy kolorowej jest już wystarczająco nasycony, jednak czujesz, że odnalazłeś niszę i jesteś w stanie zaproponować czytelniczkom coś zupełnie nowego. Postanawiasz przeprowadzić badanie ankietowe wśród kobiet w wieku 25-45 lat, które stanowią Twoją grupę docelową. Pragniesz dowiedzieć się, czego oczekują czytelniczki, kiedy sięgają po swój ulubiony magazyn.

To właśnie jest Twój problem badawczy - najważniejsze pytanie, które następnie musisz skonkretyzować, rozbić na mniejsze elementy. Formułujesz więc kolejne pytania, aby przyjrzeć się badanej kwestii z bliska: O jakiej porze dnia czytelniczki najczęściej poświęcają się lekturze ulubionych czasopism? Czy wiąże się z tym określony rytuał? Która grupa częściej sięga po kolorowe magazyny: kobiety aktywne zawodowo czy gospodynie domowe? Czy wiek ma znaczenie jeśli chodzi o poziom zainteresowania prasą kobiecą? Jak na sprzedaż tego typu gazet wpływa dołączanie do nich gadżetów reklamowych i kuponów rabatowych? Wreszcie, jaki dział czasopisma najdłużej zatrzymuje uwagę czytelniczek?

Stworzyłeś kilka trafnych pytań badawczych. Za Tobą kawał dobrej roboty. Teraz czas na opracowanie hipotez, które będą próbą odpowiedzi na owe pytania.

Hipoteza badawcza to nic innego, jak założenie, które podlega późniejszej weryfikacji (jest potwierdzane lub obalane) w toku badania. Powinna przyjmować postać zdania twierdzącego i wskazywać na istnienie zależności między dwiema zmiennymi.

Rozpatrzmy przytoczone wyżej pytania badawcze i spróbujmy stworzyć szereg odpowiadających im hipotez.

1) Czytelniczki częściej przeglądają ulubione czasopisma popołudniu niż rano.
2) Po kolorowe magazyny częściej sięgają kobiety, które przestrzegają określonego rytuału picia kawy niż  te, które nie deklarują takich nawyków.
3) Kobiety aktywne zawodowo kupują kolorowe magazyny rzadziej niż gospodynie domowe.
4) Kobiety w wieku 35-45 lat deklarują zainteresowanie prasą kobiecą o wiele częściej niż kobiety w wieku 25-34 lat.
5) Młodsze kobiety częściej decydują się na zakup gazety, jeśli dołączone są do niej gadżety reklamowe lub kupony rabatowe.
6) Kobiety starsze o wiele częściej niż młodsze wskazują, że najwięcej uwagi poświęcają działom z przepisami kulinarnymi.

Tak mniej więcej powinny wyglądać Twoje hipotezy badawcze na wstępnym etapie badania ankietowego. Dobierając odpowiedni zestaw zmiennych oraz pytań ankietowych będziesz w stanie określić, czy Twoje założenia były słuszne. Pamiętaj, że nie powinieneś starać się ich potwierdzić za wszelką cenę. Nie chodzi o to, abyś okazał się nieomylny. Obalenie hipotezy daje Ci często równie cenne informacje, co jej potwierdzenie.

Miej na uwadze jeden istotny element. Hipoteza badawcza zawsze powinna zwracać uwagę na określoną zależność między dwiema zmiennymi. Czym są owe zmienne? Dowiesz się w kolejnym poście.

Skąd wziąć pomysł na badanie opinii?

Siedzisz właśnie przez komputerem. Po Twojej prawej stronie (szansa, że się mylimy i jesteś leworęczny wynosi ok. 10%, więc to stosunkowo bezpieczne założenie) stoi kubek zimnej kawy. Zdążyła ostygnąć, kiedy Ty klikałeś w kolejne linki wyświetlone przez Google po tym, jak w polu wyszukiwania wpisałeś hasło: "skąd wziąć pomysł na badanie opinii". W 0,41 sekundy pojawiło się ponad 2 570 000 stron, które, zdaniem wszechwiedzącej wyszukiwarki, mogą spełnić Twoje oczekiwania. Niestety, musimy Cię zmartwić - na żadnej z nich nie znajdziesz odpowiedzi na swoje pytanie.

Jeśli chcesz przeprowadzić badanie opinii, zabrałeś się do planowania od złej strony. Jasne, najważniejszy jest temat i to właśnie on zdefiniuje dalszy przebieg procesu badawczego, jednak szukanie inspiracji w Internecie, prasie branżowej czy publikacjach z dziedziny nauk społecznych lub marketingu to nie najlepszy start. 

Powróćmy zatem do tytułowego pytania i zastanówmy się, skąd wziąć pomysł na badanie. Odpowiedź jest prosta: zastanów się, czego nie wiesz. 

Nie jest tak, że najpierw w Twojej głowie pojawia się myśl: "Chciałbym przeprowadzić badanie rynku!", a dopiero potem zastanawiasz się, czego dokładnie powinno ono dotyczyć. Proces ten przebiega odwrotnie. 

Decyzję o przeprowadzeniu badania poprzedza pojawienie się szeregu pytań i wątpliwości, na które nie jesteś w stanie odpowiedzieć na bazie zestawu danych, którymi w danej chwili dysponujesz. Potrzebujesz dodatkowych informacji. Skąd je wziąć? 

Jeśli wdrażasz właśnie nową strategię promocji produktu i zastanawiasz się, czy podejmowane w jej ramach działania przynoszą oczekiwane rezultaty, możesz oczywiście przejrzeć raporty ze sprzedaży, przeanalizować opinie zadowolonych klientów na portalach społecznościowych czy sprawdzić statystyki oglądalności Twojej strony www. Nie będziesz miał jednak pewności, czy lepsze wyniki finansowe i więcej lajków na Facebooku to rzeczywiście zasługa nowej strategii, czy może raczej zwykły zbieg okoliczności, chwilowy trend, który lada moment odwróci się i odkryjesz, że nie udało Ci się zrealizować założeń biznesowych.

Co możesz zrobić, aby dowiedzieć się, czy nowa strategia promocji przynosi efekty? Zapytaj swoich klientów. To przecież do nich kierujesz działania marketingowe. Najbardziej rzetelną informację znajdziesz u samego źródła. Zaplanuj badanie wizerunku Twojej marki i produktu. Przekonasz się, czy udało Ci się dotrzeć z przekazem reklamowym do świadomości odbiorców i zmienić sposób, w jaki postrzegają Twoją firmę i jej ofertę.

Potrzeba stworzenia badania opinii rodzi się z niewiedzy, z niemożności odpowiedzi na pytania, które są fundamentalne dla rozwoju Twojego biznesu. Kiedy w Twojej głowie pojawiają się pierwsze wątpliwości wraz z nimi rodzi się temat badania. Uświadamiasz sobie, że najlepszym sposobem pozyskania niezbędnych informacji jest zapytanie o zdanie klientów. Teraz musisz tylko zaplanować badanie marketingowe. Pierwszym krokiem będzie zdefiniowanie pytań i hipotez badawczych. Jak to zrobić? Opowiemy Ci w kolejnym poście.